Las keywords en un proyecto SEO, son las base sobre las que se cimienta toda nuestra definición y posterior desarrollo de estrategia.
Primero porque los usuarios utilizan palabras clave para buscar en Google, donde en muchos casos ya se desprenden intenciones que nos hacen intuir la tipología de búsqueda que nuestro site debe perseguir.
Como normal general, tendremos dos áreas claramente conectadas, en nuestro proceso SEO, la parte on page, donde asignaremos las distintas keywords extraídas de nuestra investigación, y la parte off page, donde tendremos que elegir qué keywords trabajamos en la parte off.
SEO On Page: Asignación de palabras clave para cada url
Cosas que debemos tener en cuenta para elegir las keywords que asignaremos a cada url de la web objetivo:
- Una minuciosa investigación de palabras clave nos dará el groso de información necesaria para el proceso de asignación.
- De igual modo, necesitamos conocer de forma escrupulosa la arquitectura web y la estructura de los productos, servicios o distintas secciones que la web tiene.
- A la hora de asignar las keywords:
- Elegir 2-3 keywords por cada url, sino corremos el riesgo de canibalización
- Las keywords han de aglutinar cierto volumen de búsquedas, estar 100% alineadas y ser relevantes respecto a la url objetivo
- Siempre tendremos urls con una escasa orientación SEO, por lo cual serán no optimizables desde ese punto de vista.
- A la hora de redactar titulos, descripciones, h1…
- Incluir al menos la keyword principal en las distintas metas
- Cuando sea posible, crear titulos&descripciones únicas, sin utilizar patrones automáticos
- El usuario manda, incluyamos las keywords respetando el lenguaje y sus significados
- No olvidarnos del nombre de marca
- A la hora de elaborar/revisar/optimizar el contenido, depende la tipología del site, pero debemos pensar en el usuario y en la calidad que le ofrecemos para satisfacer su necesidad.
- Artículos de blog: detectar las 2-3 palabras que resumen el artículo y potenciarlas en el texto, con variaciones significativas, sinónimos y otras acepciones.
- Listados de productos: incluir keywords de productos de ese listado, puede ser problemático, la opción puede pasar por usar las categorías como palabras clave potenciales en este tipo de urls.
- Fichas de producto: ahondando entre el nombre del producto, variaciones y otras características inherentes al producto, o incluir otros aspectos como “comprar”, “precios”, etc.
Ojo con keyword stuffing y otras teorías de la densidad de palabras clave, no me gusta sentar bases numéricas porque cada caso es un mundo, pero dar a leer un texto a alguien ajeno es algo que yo suelo hacer para testar si nos pasamos de repetitivos.
SEO Off Page: Qué keywords trabajamos en link building
Depende del grado de avance del proyecto, tendremos acceso a más información o menos, pero a priori, algunas ideas y herramientas básicas para la elección:
- Google Search Volume
- Google Analytics
- Google Webmaster Tools
- Google Adwords, campañas de ppc
- Google Rankings
¿Y ahora que hacemos con todo este chorro de ideas?
Sabemos que los tres buscadores basan su sistema de enlaces patrocinados (ppc) en el método de pujar por palabras clave para las cuales queremos que aparezcan nuestros anuncios.
Todos estos buscadores utilizan la misma estructura de Campaña – AdGroup – KeyWord para organizar las cuentas de los anunciantes, pero hay diferencias en la forma de tratar las palabras clave en cada uno de ellos.
Palabras Clave en Google
Todos estamos familiarizados con el sistema de Adwords en el cual las palabras clave se listan agrupadas por grupos de anuncios. La lista de palabras se configura con todas las variantes de palabras que se nos puedan ocurrir, ya que Google las considerará como keywords individuales y diferentes. 
Como ejemplo de keywords únicas serían:
Comprar zapatos online
Comprar zapato online
Comprar zapatos on-line
Comprar zapato on-line
Compra zapatos online
Compra zapato online
Compra zapatos on-line
Compra zapato on-line
Etc.
Estas palabras serán consideras como palabras diferentes dentro del sistemade AdWords, por lo que podremos tratarlas de manera independiente (cps, ctr, segmetacion…). Siendo las segmentaciones que utiliza AdWords:
- Segmentación Amplia: Con esta segmentación nuestros anuncios aparecerían para frases y combinaciones de palabras similares y sus variaciones relevantes. Siendo las variaciones relevantes todo aquello que AdWords considere como sinónimo.En este caso las variantes por las que estamos pujando al ser muy parecidas, se mostrarán cuando las búsqueda de un usuario coincida exactamente con una de nuestras keywords, en su defecto AdWords utilizará la que mejor CTR tenga.
Ejemplo:
- Segmentación Amplia Modificada: Funciona igual que la amplia excepto que nuestros anuncios no se mostrarían para los sinónimos, sino para las variantes de las propias palabras por las que estemos pujando.
Ejemplo:
- Segmentación de Frase: En este caso nuestros anuncios aparecerán para las búsquedas que coincidan con nuestra “frase” o palabra, pudiendo haber términos en la búsqueda delante o detrás de nuestra palabra.
Ejemplo:
- Segmentación Exacta: Nuestros anuncios aparecerán exclusivamente para aquellas búsquedas que coincidan exactamente con las palabras por la que estemos pujando.
Ejemplo:
Palabras Clave en Yahoo
El sistema de palabras clave que utiliza Yahoo! Search Marketing en concepto funciona igual que la puja por palabras del muy conocido AdWords, pero hay pequeñas diferencias a la hora de tratar los términos de búsqueda por los que vamos a pujar.
Yahoo al contrario que AdWords no considera todas las variantes de palabras clave como únicas y diferentes. Tiene un sistema de verificación de duplicidad de palabras clave a raíz de una palabra que llama “canónica”. Todas las palabras que estén consideradas dentro de esta palabra “canónica” serán tomadas como duplicados.
Por ejemplo, palabras como “comprar zapato online” y “comprar zapato on-line” podrán ser consideradas como duplicadas.
Otra de las diferencias que presenta YSM es la segmentación de sus palabras clave. Siendo el sistema de concordancias el siguiente:
Tabla de Concordancias Yahoo!
| Tipo de concordancia | Descripción |
|---|---|
| Tipo de concordancia estándar | Mediante el tipo de concordancia estándar se muestran los anuncios que presentan una concordancia exacta con las palabras clave, incluidos los siguientes casos:
|
| Tipo de concordancia avanzada | El tipo de concordancia avanzada permite mostrar el anuncio para un número superior de búsquedas mediante la ampliación de las posibilidades de concordancia. Al contrario de lo que sucedía con el tipo estándar, el anuncio aparecerá siempre que la palabra clave forme parte de una frase o término. Por ejemplo, con el tipo de concordancia avanzada, la palabra clave “zapatos de ante” obtendrá concordancia con una búsqueda de “zapatos azules de ante” o “zapatos con lengüetas de ante y piel”. La principal ventaja del tipo de concordancia avanzada es la simplicidad: no es preciso pensar e introducir todas las posibles variaciones de una palabra clave para obtener el tráfico correspondiente. |
Otra de las diferencias que nos presenta Yahoo! es la posibilidad de tener un texto alternativo para nuestras palabras clave:
Yahoo nos explica en la siguiente tabla el uso del texto alternativo:
Tabla Textos Alternativos Yahoo!
|
Motivo del uso del texto alternativo |
Ejemplo |
|---|---|
| Para la sustitución por un texto más breve que la palabra clave real. | Uso del texto alternativo “reproductor mp3 de 30GB” en lugar de la palabra clave “reproductor mp3 blanco de 30GB con pantalla de 2,5 pulgadas” para que el título y la descripción del anuncio se adapten a los límites de palabras. |
| Para la sustitución por un texto más legible o más exacto desde el punto de vista gramatical del que resultaría del uso de la palabra clave. | Uso del texto alternativo “frigoríficos” en lugar de la palabra clave no plural “frigorífico” para que la lectura del anuncio sea “Grandes descuentos en frigoríficos”. |
| Para la sustitución por texto específico en mayúsculas o minúsculas. | Uso del texto alternativo “Madrid” en lugar de las palabras clave “madrid” o “MADRID” de forma que, en el anuncio, aparezca la versión correcta del nombre. |
| Para la sustitución por un texto más descriptivo que la palabra clave real. |
|
Estas tablas las podemos encontrar en el centro de ayuda de Yahoo!
Palabras Clave en Bing
En la plataforma de Microsof AdCenter las palabras clave tienen las concordancias de Amplia, Frase y Exacta, igual que en Google AdWords (ver primer apartado de este post). 
En el caso de Bing se tienen en cuenta lo que ellos llaman “keywords normalizadas”, es un concepto parecido a la keyword canónica que usa Yahoo! (ver apartado dos de este post).
¿En qué consisten y cómo nos afectan las palabras clave normalizadas?
Bing ignora los signos de puntuación y las palabras consideradas como “innecesarias” como por ejemplo los artículos y preposiciones. Esta información en detalle la encontramos en su centro de ayuda y en este post que publicaron en su blog
Hay que tener en cuenta los problemas que esta normalización puede conllevarnos. Este post (en inglés) lo explica muy bien por si queréis informaros más ampliamente.
Conclusiones
Es evidente que Bing y Yahoo! están haciendo esfuerzos conjuntos en este aspecto, desde que se aliaron. Por lo que tiene lógica que sus plataformas se comporten de manera parecida, ya que acabarán por unificarse definitivamente tal y como ya está pasando en Estados Unidos, Reino Unido Francia, etc.
Según Yahoo y Bing las palabras normalizadas nos ayudan para aparecer para más búsquedas y nos facilitan la vida al tener que gestionar un menor volumen de palabras. Lo cual puede ser cierto, al tener estos dos buscadores volúmenes de búsqueda mucho menores que el gigante Google, por lo que muchas de estas palabras nunca serán “usadas”. Pero, por otro lado no nos dicen que podemos llegar a pagar CPCs más caros al tener menos variedad de palabras por las que pujar y que como la mayoría de nosotros importamos nuestras campañas desde AdWords a las plataformas de Yahoo! y Bing el quitar estas palabras “duplicadas” de nuestra lista de keywords es siempre un engorro.
